에어 조던이라는 페르소나 탄생
마이클 조던과 관련하여 반복적으로 등장하는 유비(analogy) 가운데 하나가 공중 비행의 암시(혹은 환상)이다. 지금은 널리 알려진 광고계의 뒷이야기에 따르면, 로스앤젤레스의 광고 대행사 키아트/데이의 지원 아래 나이키는 스포츠화 시장을 장악하고 있던 컨버스와 리복에 대항하기 위해 "에어 조던"이리는 페르소나를 창조해 냈다. 에어 조던을 모토로 한 1985년도 캠페인의 첫 텔레비전 광고 제목은 "조던의 비행(Jordan Flight)"으로, 길거리 농구 코트에서 이륙중인 제트기의 점점 고조되는 엔진 소리와 함께 공중으로 날아오른 조던은 슬램 덩크를 힘차게 내리꽂은 후 다음과 같은 질문으로 대미를 장식한다. “누가 인간을 날 수 없는 존재라 했던가?" 이 영리한 광고는 조던의 정체성을 "나는 듯한 나이키 가이"(캐츠 1994, p.7), 에어 조던으로 (재)구성한다. 이처럼 조던을 강인한 인간, 마치 비행하듯 초인적인 체공 능력을 가진 농구선수로 묘사함으로써 에어 조던 브랜드는 첫해에만 총 1억 3000만 달러의 수익을 올려 나이키를 미국의 대표적 기업 아이콘의 반열에 올려놓는 데 기여했다(스트래서 베클런드 1991, p.3). 코카콜라도 재빨리 나이키의 선례를 따라, 우주 공간에서 달에 드리워진 조던의 실루엣이 코카콜라 병을 향해 뛰어오르는 내용의 텔레비전 광고를 시작함으로써 두 가지 텍스트 사이에서 일어나는 의미의 공명 작용을 적절히 활용했다. 예의 두 경우에서, 공중 비행의 은유는 공통적으로 조던의 기호 가치와 경쟁적 개인주의라는 영원한 미국적 이데올로기를 서로 연결시키는 역할을 한다(앤드루스 1998).
궤도 · 비행 등으로 조던을 무비판적으로 특징짓는 것에 맞서 우리는 기민한 움직임과 동작들이 암시하는 바, 기업 스포츠가 "에어 조던의 탈근대적 명사성을 창조하고 여기에 스스로를 투입하는 맥락을 추적하고 이를 비판하는 데 유용한 의미들을 제시하고자 한다. 조던의 매개된 정체성은 문화적으로 창조된 페르소나로서 다문화적이고 상품화된 의미들 속에 각인되어 있다. 그리고 그러한 의미들 가운데 어느 하나도 본질적이거나 확정적인 것은 없다. 오히려 상품 기호로서 조던의 페르소나는 유동적이고 복합적이며 상호 대립적인 것으로 이해해야만 한다. 그러므로 조던의 초실재적 명사 이미지는 통일성과 영구적인 가치의 결여를 드러내는, 고도로 유동적인 기호라고 할 수 있다(앤드루스 1996). 스튜어트 홀(1983)의 말을 빌리자면, 조던과 유사한 문화 상징과 의미들 사이에는 필연적인 상응 관계도 일시적인 비상응 관계도 없다고 할 수 있다. 이렇듯 끊임없이 변화하는 조던의 이미지는 전혀 예측 불가능하기 때문에, "확증의 부재, 즉 특정한 실천이 가지는 역사적 의미를 미리 알 수는 없음을 나타내는 신호가 된다(그로스버그 1986, p.64).
이러한 유동성과 불확실성을 감안할 때, 조던을 뛰어난 농구 선수나 성과가 모든 것을 말해 주는 마케팅 아이콘으로만 보아서는 안 된다. 마찬가지로, 그의 이미지에 접속된 변화무쌍한 문화적 의미를 조던 혼자서 만들어 냈다고 생각해서도 안 될 것이다. 그러한 시각을 갖게 되면 조던의 탁월성을 필연적인 것으로 생각하는 오류를 범하게 된다. 조던의 에이전트 데이비드 포크의 다음 주장은 그와 같은 오류를 단적으로 보여 준다. "마이클 조던을 만들어내려고 한 사람은 없었다. 1984년에 우리는 무언가를 창조하려고 했던 것이 아니다. 그저 그렇게 됐을 뿐이다. 우리가 무언가를 창조해 내려 하면 대중은 벌써 그것을 꿰뚫어보고 진실하지 못하다고 생각한다"(머피 1999, p.1에서 재인용). 포크는 자율성·진정성·진실성 등을 주장하지만, 당장 탄력있고 공허한 기호(길로이 1991)로서의 조던이 기표로 변화하는 과정에도 상당한 이데올로기적 작용이 개입되어 있다. 나아가 정황적으로 특수한 조던의 재현물들은 단순한 이데올로기적 작용에 그치지 않고, 특정 형태의 권력과 권위를 동원하는 데 필요한 정서적 외피를 확보해 나간다(앤드루스 1998). 그 이유는 정서적인 것과 이데올로기적인 것은 서로 분리할 수 없기 때문인데, 여기서 정서적이라는 말에는 유통에 있어 (모두가 그런 것은 아니지만) 전자매체의 비중이 점차 커져 가는 "매개된 이데올로기적 내러티브에 대한 격렬하고 정력적이며 감정적인 반응과 개입의 경제"라는 뜻이 함축되어 있다(앞의 글). 그러므로 대중적인 문화 공간에는 강력한 이데올로기는 물론, 사람들을 "특정한 경험·실천·정체성 · 의미 · 쾌락에 묶어 두는 다양한 무드와 에너지와 격렬함이 투입되어 있다(그로스버그 1992).
최고의 저스트 두 잇 선수
많은 경우, 상품 기호의 이데올로기적·정서적 절합물들은 지배 세력과 그들의 세계관에 대한 동의를 끌어 내려는 시도의 일환이다. 매체가 포화 상태에 이른 초실재적 문화에서는 가장 광범위한 매체 접근권을 가진 자가 어떤 것이 실재적이고 어떤 것이 의미 있는지를 규정하는 힘을 가지고 특정한 의제를 설정하기 때문에, 권력이 재현을 통해 행사된다. 이러한 관점에서 보자면 나이키가 어메리칸 드림, 건강한 개인주의, 개인적 인내 등을 포함한 미국 소비 문화와의 관련성 속에서 끊임없이 정서적으로 재절합되고 있는 '느낌의 지배적인 구조'에 맞게 조던의 이미지를 구축해 온 것은 전혀 놀랄 일이 아니다(앤드루스 1998). 예컨대, 한 텔레비전 광고에서 조던은 진지한 표정으로 개인의 피땀 어린 노력과 헌신의 가치를 다음과 같이 역설했다.
선수 생활을 통틀어 빗나간 슛이 9000개가 넘고, 패배한 경기도 300번에 육박합니다. 경기의 승패를 가르는 순간, 제게 맡겨진 슛 기회를 날려 버린 것만 해도 스물여섯 차례나 됩니다. 삶 속에서 끊임없이 실패를 맛보는 것, 그것이 바로 제 성공의 비결입니다. (베이스 1997)
상호 유사한 감수성을 동원해 내는 이러한 능력 때문에, 나이키의 최고 경영자 필 나이트는 조던을 가리켜 나이키의 유명한 개인주의적 슬로건에 빗대 "최고의 저스트 두 잇 선수"라고 했던 것이다(아인스틴 1999). 에이전트 데이비드 포크의 주도하에, 조던은 일종의 기업 대변인으로서 나이키 NBA를 비롯한 수많은 기업을 대신해서 미국인의 부드러운 이미지를 홍보하는 데 끊임없이 관계하고 있다. 그리하여 이제 조던은 '각각의 조던 광고가 적지 않은 흥행의 무기고에 저장되어 있던 다른 상품 기호의 흥행을 돕는', 경제적으로 수지맞는 간텍스트 시나리오 안에 존재하기에 이른다(앤드루스 1998).
CEO 조던이라는 새로운 이미지
지금껏 조던에게 투입된 상당량의 자본에 더하여, 조던의 페르소나를 감정적으로 활기 있는 새로운 페르소나로 재편하려는 많은 노력이 진행되어 왔다. 실제로 나이키의 최고 경영자 필 나이트는 조던을 나이키의 하위 브랜드로 키워 나가야 하는 이유를 다음과 같이 설명한 바 있다.
사람들이 그의 경력도 이제는 끝이라고 말할 때, 나는 끝난 것은 그의 농구 경력뿐이라고 말하고 싶다. 그는 매우 똑똑하고 경쟁적이다. 그러므로, 그가 자신의 경쟁적 본능을 비즈니스로 돌리기로 마음먹을 때 조심하라! (아인스틴 1999)
CEO 조던이라는 새로운 이미지가 투사하는 바는 '재계를 평정하고 물질적 성공을 축적해 가는 왕년의 농구 스타'이다. 샌프란시스코의 광고 대행사 푸트, 콘, 벨딩 등의 의뢰로 스포츠 스타들이 가진 시장성을 평가했던 보브 도프먼에 따르면 조던은 “모든 사람이 그가 이룩한 업적을 동경할 만큼 초인적인 재능을 갖고 있으며 모두가 그만큼 훌륭해지고, 그만큼 성공하고 싶어한다"(아인스틴 1999)
조던 브랜드는 지나칠 정도로 많은 조던 "워너비", 다시 말해 조던을 동경하여 조던 브랜드를 입고 그것을 광고하는 일군의 젊은 선수/명사/상품 기호들을 양산해 냈다. 조던 로고의 대열에 합류한 '조던 선수들로는 뉴욕 양키스의 유격수 데릭 지터, 미네소타 바이킹스의 와이드 리시버 랜디 모스, 권투 선수 로이 존스 주니어 그리고 여섯 명의 NBA 선수-샬럿 호네츠의 에디 존스, 시애틀 수퍼소닉스의 빈 베이커, 댈러스 매버릭스의 마이클 핀리, 밀워키 벅스의 레이 앨런, 밴쿠버 그리즐리스의 마이크 비비, 클리블랜드의 데릭 앤더슨-등이 있다(매키니와 로메로 1999).
1990년대 후반, 비즈니스계의 강력한 경쟁자로서 조던이 가진 이른바 CEO 페르소나는 당시 상당한 타격을 입고 있던 나이키의 대외 이미지를 개선하는 일종의 해독제 역할을 하게 된다. 당시는 나이키의 가혹한 국제적 노동 관행, 다시 말해 나이키 스포츠화를 생산하는 몇몇 해외 공장의 저임금과 열악한 노동 조건에 대한 국제적 항의가 빗발치면서 애써 일구어 놓은 나이키의 이미지가 퇴색되어 가던 시점이었다. 이에 필 나이트는 자사의 열악한 노동 관련 기록에 대한 어떠한 책임 의식도 표명하지 않고, 나이키가 부당하게도 "글로벌 경제의 본보기가 되어 버렸다고 주장했다(로프턴 1998). 나이키는 자사의 책임을 공식적으로 부인하면서도, 다른 한편으로는 각 나라의 제조 공장에서 배출되는 유독성 물질을 제거하는 등 공공의 압력에 조심스럽게 대응하고 있다. 이러한 맥락에서, 과포화 상태에 있다 이제는 퇴색해 버린 나이키 스우시swoosh(우리 말의 '쉿'에 해당하는 의성어로 나이키 로고의 이름) 위에 조던 브랜드를 올려놓은 것은 조던을 둘러싼 감정의 경제를 최대한 이용하여 책임 있는 노동 정치에 대한 자사의 무성의한 태도에 쏠린 시선을 분산시키려는 나이키의 시도라고도 볼 수 있다.